网络营销时代,为何广告越来越无效?

用最小成本赢得最大收益,一直是中小企业网络营销人员追求的目标。然而,从一开始,广告就不是草根企业的游戏。广告的成本主要包括创意成本、制作成本和投放成本。其中,投放成本占绝大部分。由于资源有限,广告媒介的竞购门槛很高,动辄数十万,上百万,甚至过亿,这让很多中小企业望而却步。比如,央视黄金时段广告一直是大企业的专属领地。

随着网络、户外、楼宇、移动等越来越多新媒体的快速兴起,企业可用的媒介越来越丰富。然而,这并没有降低广告的竞购门槛。

相反,由于媒介繁多,优质资源变得更加抢手。近几年来价格一直是有增无减,而那些普通媒体资源,由于影响力有限,广告效果大打折扣。通算下来,投入产出比不佳,甚至还不如高价购买优质资源划算。

因此,广告成本高一直是中小企业营销人员最主要难题之一。

不过,计算广告成本不能只看投入,还要看产出,即投入产出比也就是项目全部投资与运行寿命期内产出的工业增加值总和之比,其值越小,表明效果越好。

遥想上个世纪90年代,正是广告的黄金时代,只要肯花钱,一通广告砸下去,产品销量一定大增,算总账,投入产出比还是比较低的。

然而,进入互联网时代以后,尤其近三年以来,广告的投入产出比持续走高,越来越多的中小企业体会到了广告失效带来的巨大经营压力。那么,导致广告投入产出比走高的原因究竟是什么?

在北京网络营销顾问服务团队看来,主要原因如下:

1、海量媒体带来的冲击

广告投放有一个原则,那就是要么不打,要打就要打透。然而,现在的媒体多如牛毛,大众注意力极其分散,某家媒体一家独大的局面一去不返。因此,要想做到铺天盖地的局面,投入比之前要大好多倍。

2、广告价值被过度开发

广告的最大价值就是帮助企业在大众消费者心中树立优化过的品牌形象。然而,由于广告泛滥,越来越多的人开始讨厌广告。在这种情况下习惯性忽略和不信任在大众消费者中逐渐成为普遍现象,这使得传统广告的威力骤减。

3、网络营销环境变迁

随着移动浪潮的强势来袭,网络营销的外部环境和传播手段发生巨大变化,在效果营销、事件营销、终端促销、会展等越来越多新传播模式冲击下,旧有的轰炸式广告效果日渐式微。

4、众媒体影响力下降

互联网时代,信息大爆炸,大众信息获取经历了从“聚合”到“分化”的重要变迁。随之而来的是大众媒体影响力的快速下降。与此同时,垂直媒体越来越多,小圈子的传播价值越来越大,大众传播理论开始失效。在这种情况下,传统广告慢慢失去了用武之地。

5、影响用户购买决策的因素日益复杂

随着我国市场经济的不断发展深入,可供选择的产品越来越多,种类越来越丰富。大众消费者的品味、喜好逐渐呈现出多元化发展态势。当前,影响用户购买决策的因素日益复杂,广告的作用被大大稀释。

投入产出比的持续走高,意味着成本的不断攀升。成本在上升,效果却在下降,难怪企业在广告方面的投入逐年下滑。在市场竞争如此激烈的当下,企业的每一分钱都要花在刀刃上,任何无效的投入都会被削减,广告预算自然也不例外。

对于中小企业网络营销人员来说,打广告是有目的、有计划的传播活动,正确评估广告的价值,有利于整个营销策略的优化。广告的衰落是时代发展的必然结果,没有人会愚忠于广告,网络营销也一定会追求更大的投资回报。总之随着投入产出比的不断走高,广告已经不再是主流了,我们要理性看待它的效果,合理发挥它的价值。

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