网络营销时代,哪些推广渠道的广告最有效?

近年来,传统媒体行业的衰败改变了用户获取信息的习惯。网络营销从业者,尤其是中小企业网络营销人员必须明白,这种变化使得影响用户购买决策的影响因素更加多元化。

目前,影响大众购买决策的外在条件,已经不限于电视、报纸、网络门户、电台、户外、楼宇等媒体场景,越来越多的信息工具可以帮其甄别产品优劣。如微信朋友圈、电商网站的评论、活动APP,等等。这使得产品本身的口碑传播的价值越来越重要。

深刻理解用户习惯的变化对企业网络营销人员来说至关重要,因为这是所有营销策略制定的基础。如果用户习惯变了,而我们的营销策略还是照旧,一定会吃大亏。

宝洁“重广告,轻产品”的作业方式,给我们提供了一个绝佳的反面教材。

宝洁是全球最大的日用消费品公司之一,过去十几年中,营收能力一直处于行业领先水平。这主要得益于宝洁大手笔的广告营销策略。

然而,近几年,宝洁仍然保持每年百亿美元的广告支出,但市场增长却显现出了前所未有的疲态,业绩一路下滑,利润逐年降低。为什么?

针对此事,北京网络营销顾问服务团队有独特的理解:

因为用户的习惯和传播环境都变了,而宝洁还是照搬过去的“老黄历”,口碑影响力的快速提升冲淡了广告的实际效果,直接导致了硬广市场近年来的持续疲软。而随着广告效果的下滑,越来越多的企业开始寻找新的营销突破口。

过去几年,“硬广”市场在快速衰退,但企业在营销方面的投入却一直在增加。显然,在新的营销体系中,广告已有了替代品。总的来看,广告是被更高效的网络营销取代了,但具体来看是被线上线下活动、事件营销、媒体推送、社会化营销等一系列新型传播手段取代了。

1、线下活动

这里所提的线下活动,主要是指围绕营销目标所展开的一系列活动。包括:新品发布会、产品推介会、项目路演主题沙龙、展销会、展览会、媒体沟通会等等。前些年,线下活动大部分都由媒体主办,厂商参与。

但近几年,形式发生了明显变化。越来越多的企业开始自己办会。比如,华为从2010年开始,自己主办的活动明显增加。每年千人以上的重点大会就不下十场,包括HCC华为云计算大会、华为合作伙伴大会、HNC华为网大会等等。各条产品线的发布会、方案沟通会更是不计其数。

之所以会有这样的局面,是因为活动带来的营销价值正在快速增加。在企业级市场、金融理财、健康医疗等特殊领域,线下活动的平均获客成本甚至比线上广

2、线上活动

线上活动是指依托于网络,在网络上发起,并全部或绝大部分在网络上进行的活动。相比线下活动,线上活动的花样更多。特色专题、互动直播、网络促销、在线投票、网络竞赛……每一种活动形式都大有文章可做。

相比单纯的网络广告,在线活动的互动性更好,用户参与感更强,而且成本更低80后、90后这群网络“土著”成为消费主体以后,线上活动的威力日渐显现。

随着社会化网络和移动互联网浪潮的快速到来,线上活动已经成为网络营销体系中最核心的手段之一。运用得当,营销效果一点不输于广告比如2014年春节期间,微信钱包发起的红包大战活动,让其在短短几天时间就收获上亿支付用户。

3、事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

相比硬邦邦的广告,事件营销的穿透力更强,也更容易引发大规模社会关注,是一种低成本、高效率、轻运营的新型营销方法,借助事件营销快速打响品牌和创造销售奇迹的故事屡见不鲜。

比如,2015年初“汪峰上头条”这件事众人皆知,大众关注度屡创高。高潮是,2015年2月7日晚,汪峰豪掷百万求婚章子,终于上了一回头条。然而,大家万万想不到,这次求婚事件的最大受益者不是汪峰而是其求婚所用的工具—大疆无人机。借势这次热门事件,大疆很快为新潮科技的典型代表,并为全国人民所熟知。

再如:2016年6月,神州专车发起了针对Uber的“撕拼”大战,借势明星效应,直指后者涉嫌非法运营,由于专车话题非常敏感,大众关注度很高,吴秀波、海清、杨璐等名人代言的海报一曝光,立即在微博、微信传,几天下来,神州专车一跃成为全国人民关注的品牌。

目前,事件营销“四两拨千斤”的绝妙效果已经被越来越多的企业认可。在整个网络营销体系中,事件营销也已成为最重要的一环,不可或缺。

 4、媒体推送

媒体推送是指将预先准备好的文章,主动推送给相关媒体发表。通常情况下,会发布数十家,甚至上百家,以期达到铺天盖地的传播效果。目前,媒体推送已经成为最常见的企业网络营销手法之一。

相比“硬广”,媒体发布的文章更容易博得大众消费者信任。并且,后续效果会持续很长一段时间。因为,文章发布后,通常会长期存在。当用户搜索相关关键词时,这些推送的文章会显示在搜索结果列表中,在媒体竞争持续加剧的背景下,媒体推送的成本却相对低廉。在科技领域更为明显,一些老牌的有新闻源的网媒的发布成本甚至不超过50元人民币。因此,在预算有限的情况下,媒体推送已经成为替代广告的最佳营销手段之一。

5、社会化营销

社会化营销,也被称为社会化媒体营销,即利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯,从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。

一般社会化媒体营销工具包括论坛、博客图片/视频分享网站、SS社区等等。当前,微博、微信、视频直播等社会化媒体已经渗透到人们工作、生活的方方面面,充分利用这些工具已成为所有网络营销人员的必修课。

相比广告,社会化营销更适合承载口碑传播项目。因为它强调圈子,熟人的声音更可信。小米的快速崛起就就是善用社会化营销的结果。小米联合创始人黎万强就曾表示,小米网络营销的主战场在社交媒体:微博、微信、论坛和QQ空间。

总之,广告的替代手段越来越多,这是网络时代营销手段优胜劣汰的必然结果。不难预见,随着移动互联网的不断发展,替代广告的营销工具还会不断增加。与此同时,用户的习惯性忽略、可信度的下降、成本的上升、效果的下滑,以及广告公司创意能力的滞后,都将带来广告的快速衰落。

不过,小编想强调的是:这并不意味着广告已经毫无价值,在新媒体营销的组合拳中,广告仍然是不可或缺的一环。另外,广告在品牌维系方面还将持续发挥作用。尽管,靠广告建立美誉度不太可能,但靠广告建立知名度还是一条不错的道路。所以,用好广告,可以让企业网络营销事半功倍。

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